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中高端酒店为何集体爆改度假风?

anyzadmin320天前

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春节长假为龙年带来开门红,用大数据再次印证了文旅消费所释放出的巨大潜能及其对经济恢复增长的超强拉动力。今年两会代表建言中,占据C 位的文旅相关提案也颇具热度,充分展现了行业的发展活力。

“我经常讲没有任何力量可以阻挡人们对于旅游的向往,因为中华民族自古以来就崇尚‘读万卷书,行万里路’。所以,‘诗和远方’本身就应该在一起,就是应该成为我们美好生活的重要组成部分。特别是今年新年伊始,我们做到了‘人人都是游客,处处都是风景’。”全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在媒体采访中表示,消费是理解旅游经济的一把钥匙,从需求的视角看旅游,用这把钥匙就能打开旅游经济这扇大门。

“拼假”度假,带火一个赛道

从旅游消费出发看酒店业发展机会,今年8天史上最长的春节假期释放的积极信号和新趋势颇多。春节假期,抖音上美食订单同比增长99%,旅游住宿和休闲娱乐相关订单同比增长130%和119%,云逛庙会、春节观影、逛博物馆、旅游过年成为人们过年新的习俗。

“或在家门口感受人间烟火,或外出追寻诗和远方。总之,疫后人们普遍在追求更惬意舒适的美好生活,旅游成为一个载体和出口——身心灵的放松与回归。”有旅游达人表示,春节只是冰山一角,中国已经进入全民度假的休闲旅游时代,更多的人愿意为度假花时间和精力,或长或短的度假生活将成为全民生活方式。

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这一点再次被“拼假”这个热词印证。国务院办公厅关于《关于2024年部分节假日安排的通知》一经发布,网友便迅速晒出“拼假”攻略。根据今年节假日安排,多个节假日都拥有极强的扩展性,可拼成多个7天以上的长假。例如, 清明假期连续放3天,比去年仅1天假期时间长,合理拼假可形成8天假期,便于人们国内长线游及出境游。携程数据显示,截至目前,清明节度假产品的预订单量较去年同期增长近4倍。

“拼假”无疑直接拉动了假期经济的火爆,也直接把“度假”推向旅游消费热搜。美团研究院副院长厉基巍表示:“相将较往年,今年假期安排更为充足、丰富,对消费者而言,意味着更高频、灵活的出游选择,更长的出游半径,更深度的出游体验;对商家则意味着经营旺季变多,服务窗口拉长。需要加大出境游、长线游、深度游的产品营销,推出更多高性价比的旅游产品,充分激活假日经济。”

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例如,进入3月以来,“赏花经济”带动春季文旅市场春潮涌动。万达酒店及度假村旗下万达瑞华酒店、万达文华酒店、万达嘉华酒店、万达锦华酒店、万达美华酒店等品牌联动,推出共赴春日“花约”的「万游纪·春日追花攻略」——10条浪漫追花路线、60余家酒店目的地赏花,体验在春日花海里的诗意地栖居。

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迈点观察发现,随着休闲度假时代到来,越来越多酒店开始变身转型,为品牌贴上“度假”标签,延展其产品丰富度,其中中高端酒店领域表现尤为突出。例如,万达酒店及度假村旗下“万达美华”品牌已经从单一产品线延展成为四大产品线——万达美华酒店、万达美华轻尚酒店、万达美华度假酒店、万达美华别院;其中,万达美华度假酒店聚焦于近郊休闲与微度假目的地,万达美华别院则倾向于打造沉浸精致旅居生活与多元体验。

“爆改”度假风,产品如何创新?

《中国休闲发展报告(2023-2024)》数据显示,随着人民生活恢复常态,本地休闲和远程旅游都得到快速增长——城镇居民、农村居民及退休居民每日平均休闲时间分别较2022年提高了39.38%、23.91%和14.55%,年度平均总休闲时长,也分别增长了60.30%、16.39%和14.55%;从发展趋势看,城镇和退休居民的休闲时间还会有一定的增加,农村居民休闲时间将会持续增长,且速度高于城镇居民和退休居民。

休闲度假如同一艘远航的巨轮,面向大海,前景广阔。酒店品牌要想搭乘“度假”这艘巨轮,就必须依靠产品创新。对于中高端酒店品牌来说,从经典商旅酒店产品,延展至度假细分赛道,目前有三条清晰的路径——产品设计、文化体验和人群定制。

一是,颜值经济引爆生活美学,酒店产品设计懂得“内外兼修”。

颜值即正义,随着社交媒体的兴起,“颜值经济”成为了一种新兴经济形态。如画的风景、漂亮的建筑、精致的美食,甚至具有美感的场景氛围等等,都会因为“颜值”出圈而迅速成为网红打卡点,从而备受追捧,这也就成了酒旅圈儿“颜值经济”逻辑。根据相关调查数据显示,超过60%的消费者表示在购买商品或服务时,产品的外观设计是他们考虑的重要因素之一,而在酒店行业这一比例高达75%。例如,像迪拜帆船酒店这样的设计杰作,凭借其独特的外观和内部装饰,吸引了大量的游客和商务人士,成为了城市的地标和经济的增长点。

中高端酒店延伸度假板块,第一步就是从设计出圈开始。特别是,近年来,越来越多酒店开始爆改“民宿风”来吸引年轻消费者前来打卡:从前期项目选址,到建筑外观设计、内部装修,到宣传海报、管家式服务等等,全面向民宿靠拢。

以万达酒店及度假村在热门旅游度假目的地大理所打造的大理双廊万达美华别院·朴墅为例,笔者在社交媒体上看到的诸多描述都洋溢着“精致民宿风”。例如,位于大理洱海之畔,整个万达美华别院共一千余平方米,仅有13间风格各异的全海景房;房间以大理特色花卉命名,一室一景、一房一主题,每房有着不同有趣灵魂,提供管家式服务以及地道云南美食,如米线、乳扇,更有从牧场到餐桌仅4小时的新鲜牛奶;从插花读书、到听雨冥想……度假体验氛围感拉满。

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由万达设计院操刀的西塘万达美华度假酒店,则是对在地性和江南生活方式的一次现代演绎,其设计充满东方审美情趣。酒店设计顺应古镇的古典轮廓,承袭白墙黑瓦与飞檐翘角之美,将江南建筑之魂融入现代设计的肌理中;青竹、幽亭、曲廊、雕花窗”来自江南元素,传统而历久弥新;再创作的过程中,设计师选中了原木和石材的质朴,贯穿于空间,让旅人能无不感受到来自水乡的灵动;一些细节设计,审美与运营兼而有之、完美融合,例如,餐厅安放在“镜中花、水中月”的意境里庭院结构被巧妙运用,使得室内外的界限变得模糊内外之间,一切都自然发生。

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二是,深挖属地文化,沉浸式玩转多元体验。

在体验经济时代,消费者住酒店是为了追求更好地享受和体验。酒店不仅能提供住宿服务,还可以成为旅行目的地。被抖音和小红书疯狂推荐的西塘万达美华度假酒店,就是个典型案例。

1、建立起常态化具有度假风格化的运营标准,包括特色房卡——以万达酒管IP形象MOMO以主角,设计古风主题“烟雨西塘”特色房卡;员工制服,选取新中式棉麻服装,清爽舒适,给客人亲切形象;公区花艺,注重新中式/禅意/造型感/丰富性,营造度假氛围感。

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2、注重属地化资源的开发与运营。挑选年轻、有耐心、形象好的同事担任“西塘向导”,作为客人住店期间的线上小向导,通晓西塘吃喝玩乐,为客人提供最新西塘游攻略,介绍酒店的特色体验项目,能够将酒店的设计、西塘古镇的文化背景向客人一一讲述;同时,融入当地特色,推出口感和颜值兼备的特色早餐。

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3、着力打造七大核心文化体验,将西塘古镇景区的旅游资源与文化,融入酒店,设计出多元好玩的沉浸式文化体验,包括:泛舟西塘——撑一把油纸伞乘兴而来,乘船而归,享受绝无仅有的沉浸式江南度假仪式感;汉服出行——与古镇汉服租赁店和摄影师合作在酒店公区设立一个汉服陈列点精选优质代表性汉服优化美陈氛围的同时为客人提供汉服、妆造和摄影一条龙服务;茗香茶趣——凉亭下午茶套餐(精选六种茶+属地甜品);围炉茶——秋冬围炉“煮”、春夏围炉“冰”,迎合年轻人喜好,好看+好拍;西塘佳酿——酒店可售卖有江南特色的甜果酒如桃花酿、青梅酒、玫瑰酒,以及西塘本地老酒等;执卷书香——增加传统文化类、线装书籍,酒店阅读区增加书香主题摆件/书法字帖等,客人可以作为拍摄道具;西塘小礼——定制香囊。

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从万达美华酒店到万达美华度假酒店,特色体验策划成为差异化运营的关键策略;从“看景”到“入戏”,酒店变身为年轻人追捧的热门打卡地。这正是应了那句“体验经济的尽头是沉浸式文娱”,这也一点成为中高端酒店向度假风延展的一计良策。

三是,迎合消费个性化与定制化,设计符合人群与兴趣的定制化线路活动。

文旅消费正朝着更加个性化与定制化的方向发展,越来越多消费者追求独特、符合个人兴趣和家庭实际需求的旅游线路和活动。携程《2024龙年春节旅行报告》数据显示,2023年定制游需求大幅反弹,携程平台定制需求单反超2019年30%;2024年春节假期,定制游订单同比增长超5倍。业内人士预测,定制游将成为2024年旅游趋势。

中高端酒店爆改度假风的另一条路径就是定制游,可根据酒店所在城市旅游资源与特定兴趣爱好的人群定制独特的旅游线路和活动。例如,在人类滑雪起源地阿勒泰,首家万达酒店及度假村委托管理的阿勒泰万达美华酒店联袂国际知名单板滑雪品牌NITRO,共同打造首家雪友友好酒店。

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酒店根据雪友的核心需求,量身定制“雪友友好”服务,如雪具代收/代寄、雪场接送、雪友百宝箱等;更联合NITRO打造独具视觉冲击力的滑雪主题客房及滑雪社交空间NITRO Bar,为滑雪爱好者和发烧友点燃雪季。

度假如镀金,含金量几何?

据迈点研究院不完全统计,2023年全国新开业中高端酒店559家,新增客房数73646间,居于各品类新增酒店首位;2023年全国签约各档次品牌酒店项目达1460个,中高端酒店签约占比约为30%,远超其他品类。在新一轮消费升级和酒店业结构调整浪潮中,中高端酒店成为“全村的希望”,其市场竞争也进入白热化状态——从规模之争,到运营PK,竞速与提质双向并行。

“酒店业进入理性投资时代,投资人对投资回报的关注度与日俱增。特别是中高端酒店,随着坪效、非房收入等概念的引入和深耕,投资人尤其关注营收的增长,这实际上对品牌方提高了绩效指标和运营管理要求。中高端酒店在传统的商旅赛道陷入同质化竞争之中,而“特色细分主题”标签恰恰成为差异化定位的关键。”有酒店投资人表示,疫后几年包括今年春节的酒旅数据,似乎可以得出“度假如镀金”的结论,未来几年度假赛道大有可为,中高端酒店品牌的突围需要重点布局赛道。

事实上,“度假”标签已经成为酒店生意的增长密码。春节假期度假酒店业绩表现突出,例如,地中海俱乐部境内度假村营业额超疫情前2019年同期约40%,平均入住率达83%。一些带有“度假”标签的中高端酒店,RevPAR也突破历史新高,例如德胧集团旗下“开元名庭”的单店单日最高RevPAR突破3000元、直逼其奢华酒店品牌“方外”所创造的3100元。

假如度假真的如镀金,那么,金从何处来?“商旅+度假”的含金量几何?

首先,多元体验更容易吸引流量,流量加持带来业绩增长。

流量时代属于爆款产品的价值就是引流——无“体验”,不“长红”;有“体验”,变“网红”;好“体验”,就能“红成爆款”,这就是酒店圈公开的秘密。

抖音数据来看,西塘美华度假酒店,开业48小时,抖音预售突破700万,至今位居嘉善抖音高档酒店热销榜第一;阿勒泰美华酒店开业当年就入选抖音全国滑雪目的地排行榜。

从2023年飞猪双十一超级品牌日数据来看,阿勒泰万达美华酒店,于10月24日正式开售,截至11月11日累计成交金额187万,实际成交金额128万(剔除退款),累计成交间夜3,205间夜;而且双十一结束后在飞猪渠道上的产量也不断攀升。

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其次,定制“度假”有利于客单价提升,丰富客群结构。

携程数据显示,春节假期,国内景区门票订单同比增长超6成,从人群来看,亲子、父母共同出游成为主流出游方式,亲子订单、父母同行订单分别占比45%和16%;定制游春节订单均价约2.8万元,同比增长24%;人均5300元,同比增长21%。

《2023新中产白皮书》指出,74.7%的新中产认为未来一年,家庭收入将会增长。中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔曾表示,服务业未来会有更高的价格,同时会走向更加的专业化和精细化,因此从现在的格局上来看,发展定制游具备了最好的环境,也有最好的条件。

未来,随着中高端酒店在个性化、多元化、定制化方面与消费主力军的喜好契合度日益提升,也将更容易吸引到度假客群。定制“度假”,将为中高端酒店品牌带来客单价的提升以及客群结构的优化,从而带来高营业收入。

例如,复星旅文集团打造的中高端度假产品线——南京仙林度假村RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)在南京市场所有的竞品里面已经排到了第一名;太仓度假村5天预售8600万元的佳绩更是收获多方关注,首个正月运营GOP(营业毛利)已经翻正。

最后,定制线路概念有利于促进B端与C端的良性互补,反哺酒店开发增长。

“除了原来热门酒店城市布点之外,万达美华酒店会有意识地强化在旅游资源丰富的区域城市的布点。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超曾在采访中强调,万游纪的行业创新——围绕着一些度假旅游的线路,把品牌旗下酒店和周边的文旅资源去做匹配、去把这些线路串起来,给消费者一揽子解决方案。

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“尽管各大品牌都在不停跑马圈地,但有些区域依然是酒店开发的空白市场、甚至无人区。比如,一些近些年被带火的旅游目的地,尽管客源有爆发性但存在季节性,一些连锁品牌至今仍然处于观望状态、不敢轻易入驻。用定制线路的概念有效串联起C端需求和B端开发,其实一种开发思路的创新,也让品牌布点有了底气,让酒店品牌和集团看到了开发的增长点。”一位连锁酒店品牌主理人表示,前有松赞酒店的成功案例,后有万达美华的大胆尝试,这波儿定制化将会掀起酒店开发高潮。

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