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天水靠麻辣烫变“网红”了,然后呢?

anyzadmin224天前

来源:读城记工作室

“备货中,休息几天,实在不好意思!望大家理解。”

进入超负荷运转已经20天,甘肃天水一家麻辣烫店的老板王铭(化名)决定关门休息几天。

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早在一周前,他就停止了线上销售,但是线下汹涌的客流仍然让他和员工的身体吃不消,“只有一两天能在凌晨两点之前睡下,其余的日子都要忙到四点左右。”

毫无意外,近期甘肃麻辣烫之火也是先从互联网开始。短视频中,透亮爽滑的手擀粉,油亮鲜红的丸子面筋,让全网为之“沸腾”,相关词条登上各大社交平台热搜榜,抖音相关话题播放量超18亿。

与淄博烧烤类似,线上的流量再次转化为线下消费。全国的大V博主和游客“飞奔”前往打卡体验,一饱口福。

携程数据显示,近一个月,携程社区中关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容激增,目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比增长超2成,其中酒店订单同比增长超4成,门票订单同比增长超4倍。天水的搜索量较去年同期增长超1倍。

前有淄博和哈尔滨的成功学经验,天水迅速开启“宠客模式”:客运公司推出麻辣烫公交专线;机关大院敞开大门,供外地游客免费停车;政府连夜刷墙、翻新围栏,提升市容,甚至已无法考证修了多少年的马路“羲皇大道”也开始动工。

流量的风吹过,各种声音也随之而来。

本地人欣慰于自己的家乡被看见,网友们争相追逐着热点话题。有人对套路化的城市宣传模式感到审美疲劳,也有人为天水出谋划策,喊话其接住“泼天的富贵”。

不管立场如何,所有人的目光都聚集在这座西北的五线小城身上。天水为何能接棒淄博和哈尔滨?套路之外,天水的出圈又有哪些独特之处?

01

天水麻辣烫的出圈之路

关于天水麻辣烫火起来这个事,小璇和大部本地人的反应一样,“没想到”。

地处西部内陆,天水这座城市在全国的知名度并不高,在甘肃也只是个“小透明”。而至于天水麻辣烫,原本在吃货江湖里的名号也并不响亮。

然而,就在这个春天,伴随着短视频的一次次传播,天水麻辣烫昂首阔步地走进大众视线,天水这座城市也成为了继哈尔滨之后,2024年的第二座网红城市。

据甘肃省文旅厅在回应网友时表示,“甘肃麻辣烫”话题下最早的视频创建于2023年7月25日,然而当时尚未形成热度。

在小璇的记忆里,到了去年年底的时候,她开始在社交媒体上越来越频繁地看到甘肃麻辣烫有关的视频,“当时我的朋友看到后也转发给了我,我们当时感觉很新奇,因为其实网上很少能刷到甘肃或者天水的新闻。”

2024年的2月5日,抖音号“传说中的波仔”发布“天水街边的甘肃麻辣烫”视频。2月13日,“一杯梁白开”抖音号发布“建议全国普及甘肃麻辣烫”视频。吸引了大量网友观看、点赞、转发。此时,这些短视频已经为天水麻辣烫后续的出圈埋下了伏笔。

小璇说,今年春节期间,天水四合院区域那家最火的麻辣烫店铺就已经排起了长队。她去了两次都没有吃上,最后只能去对面的一家。

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△ 过年期间天水麻辣烫的排队情况。图源:受访者提供

3月份以来,甘肃麻辣烫的热度进一步上涨。据不完全统计,在抖音等平台,甘肃麻辣烫相关的话题多达上百个,累计播放量超过18亿次,近一周有1000多位达人前往品尝……

美团、大众点评数据则显示,3月以来,甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较前2月同期增长超140%,增幅位居全省前列,超过省会兰州。

天水本地人煜子分享了最近一次吃麻辣烫的经历:“因为听说网红店从早上9点就开始排队,我和朋友特意选择了藏在菜市场里的一家宝藏小店,结果发现也有好多人在排队,由于人太多,我们只能坐在店外面。”

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△ 煜子在社交媒体上推荐天水本地的麻辣烫店。图源:受访者提供

她说,麻辣烫在网络上火起来之前,就是属于天水本地人习以为常的小吃,最多饭点的时候排队,现在则是家家都排。不过她还是高兴于自己家乡的美食能够被看到。“希望更多人能够通过麻辣烫认识天水,前来探秘这座历史悠久的古城。”

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受时代周报记者采访时表示,美食文化具有很强的传播力,麻辣烫作为天水地方特色小吃,其独特的口味和制作方式吸引了大量食客,进而通过社交媒体等渠道传播开来,这种传播不仅让更多人了解到天水的美食文化,也激发了人们对这座城市的好奇心。

IPG首席经济学家柏文喜表示,随着网络的发展,越来越多的小城会靠美食在网络上引起大范围传播,这是因为美食具有天然的吸引力,能够引发人们的分享和讨论,同时,一些具有特色和创意的美食也更容易在网络上引起关注和热议。

前有柳州螺蛳粉和淄博烧烤,如今有天水麻辣烫,可以看出美食已经成为小城文旅出圈的新爆点。

02

变“网红”了,然后呢?

天水麻辣烫的出圈,不仅为当地麻辣烫店家带来了火热的生意,更为不少关联产业到来了巨大的影响。

王铭经营的麻辣烫店在天水麻辣烫真正火起来之前,就已经在当地小有名气。他说店铺本来在正月就已经十分繁忙,每天都要忙到凌晨才睡觉。正常来说二月底到三月这一个半月原本是店铺的淡季,要一直等到清明节之后,到十月中旬的这段时间才会变成旺季。

然而天水麻辣烫在网络上的爆火打破了原本的淡旺季规律。“因为我家的店铺是三十年老店,原本本地客人也比较多,不过,过去人最多的时候基本顾客排队一个小时就能吃到。但是像最近这几天的情况,顾客中午十一点挑选好菜品开始排队,等到进锅煮的时候已经到了下午六点。调料的师傅,一刻不能休息,太疯狂了。”王铭说。

因为线下生意过于火爆,王铭线上售卖麻辣烫真空包装的生意也不得不在一周前就暂停了,从他展示的店铺排队视频可以看出,在门口排队的人群长度达到两三百米,而这还是已经劝退了一部人的前提下,“最长的队伍要比这个还要再翻三倍吧。”

麻辣烫的火爆也明显拉动了天水的住宿业和旅游业。在去哪儿平台上,自2月26日以来,天水酒店搜索量波动上升,3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长五成,平均支付价格177元,与去年持平。

而在旅游方面,携程数据显示,近一个月,关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容激增,目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比增长超2成,其中酒店订单同比增长超4成,门票订单同比增长超4倍。

早在出圈之前,天水就是一座旅游城市。“很多人不了解,其实天水是一座历史文化名城,有2700多年的建城史,孕育了伏羲文化、大地湾文化、麦积山石窟文化等多种文化。不论是历史人文还是自然风貌,又或者是农业特产都是非常多的。”小璇介绍说。

虽然坐拥着丰富的资源,但是在过去,天水囿于交通、区位、城市量级等因素在西北旅游中一直处于一个较为默默无闻的位置。

“据我和身边人感知到的情况,主要是因为天水的地理位置比较尴尬,如果去西北旅游,大多数人都会选择途径西宁、青海湖、张掖的那条西北大环线,而天水恰好不在这个环线之内,而且由于甘肃的地貌的比较狭长,城市之间的距离比较远,所以很多人也不会特意再到天水这边旅游,所以就被忽略了。”

从数据对比来看,2023年,兰州全年接待国内游客8699.8万人次,实现旅游综收入649.4亿元。而作为甘肃的第二大城市,天水2023年共接待游客4800万人次,实现旅游综合收入305亿元,大概是兰州的一半。

幸运的是,天水如今等来了自己被看见的机会,当地政府也在抓住一切机会努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。

3月17日,天水党政机关全部敞开大门,供外地游客免费停车。同日天水古城风云广场举办了天水麻辣烫“吃货节”;3月18日,天水市首条麻辣烫一条街在秦州区羲皇大道东煜广场火爆开市……

天水迅速掌握了网红城市的生产逻辑,走上了与“前辈们”相同的道路。不过,确实也像网络上很多人说的那样,当网红城市的出圈逻辑逐渐套路化,天水的考验其实还在后面。

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