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人均37元的贵价早餐,没人买单了

anyzadmin222天前

做个小小的调查,你会在早餐上花多少钱?

最近,曾被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村被传撑不下去了。今年,桃园眷村在深圳万象天地的门店正式关闭,宣告这家曾经年营业额超6600万的早餐店,正式退出了广东市场。

要知道,这可是人均早茶狂热的广东省,在这里,人们对“排队吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店,在广东都开不下去,无疑成为了一种黑色幽默。

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△ 论广东人对早茶有多执着。(图/社交平台截图)

“败走广东”传闻在互联网上发酵10天之后,1月17日,桃园眷村公众号发布了一篇标题为《我们的十年》的文章,文中一句“人生总是有起有落,我们身在时代的浪潮中,很多事情确实身不由己”,或许可以算作是品牌对近期风波的回应,也从侧面印证了这家红极一时的“高端中式早餐”,正在面对前所未有的考验。

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△在1月17日的推文下,创始人聂豹写下了他对品牌的理解和定义。(图/桃园眷村公众号)

许多人把矛头对准了桃园眷村的价格,认为是“定价太高”,导致桃园眷村失去民心。

这种说法也不是全无根据。如果你打开点评网站查看桃园眷村的门店评价,会发现“价格较高”依然是出镜率最高的评语之一。

乍看起来,8元一根油条、10元一碗豆浆,20多块的烧饼……和路边早餐摊相比似乎也不算离了大谱,但人均37块的价格似乎又预示着,想在桃园眷村吃得稍微体面一点,动辄就得花上一顿快餐的价钱。

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△作为早餐有点贵,作为正餐或许还能接受。(图/点评网站截图)

所以,“高价”真的是桃园眷村的原罪吗?至少,在桃园眷村的鼎盛时期,没人会这样想。

“帮你告白的早餐店”,

前网红时代的营销教科书

桃园眷村,可以说是最早一批“乘风而起”的网红餐饮。

虽然只看“眷村”二字,你会误以为这是一家来自台湾的餐饮品牌,但其实,桃园眷村是在上海发迹的,其首家门店于2014年在上海泰州路开张,店内主打的招牌美食,也基本承袭自上海早餐界的“四大金刚”——油条、包子、豆浆、饭团。

形成反差的是,桃园眷村的装修采用黑白色调,配合侘寂风的装修,远远看上去全然不像一家卖豆浆油条的早餐店,更像是一间现代艺术馆。

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△当年的桃园眷村门店格调拉满,堪称“早餐界的卢浮宫”。(图/桃园眷村公众号)

鼎盛时期,桃园眷村拥有40家门店,遍布全国13座城市。那独树一帜的黑底招牌,几乎遍布一二线最受关注的顶级商圈,包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基广场等,天然就站在话题中心。

那时候,桃园眷村风光无限好,选择在这里吃一顿早餐,就算排上两个小时队也不稀奇。据当时媒体报道,桃园眷村上海新天地店的每日平均客流量可达700-800人,每天客流最高可以达到1000多人,出品快、翻台率高,让它一时间成为了“中式早餐高端化”的引领者。

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△豆浆、油条、烧饼、饭团,上海早餐界的“四大金刚”。(图/电视剧《繁花》)

大约是两岸早餐文化本就一脉相承,这些承载了“故乡”记忆的美食,曾经广受好评。

正如当时桃园眷村在“品牌故事”中所诉说的那样,“它源于一个地名,却远不只是一方地域风味的象征……眷,是人与人之间的一种情结,也是今天与昨天之间的一种念想”。

时至今日,哪怕南北食客们在豆浆的咸甜上无法达成一致,但是,很少有人会质疑“豆浆油条”这一对国民早餐CP的含金量。

用饮食串联文化,这种以“情怀”为核心的打法,让桃园眷村在城市中产 之间一夜爆红。

2016年,一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章横空出世。文章在开头就毫不避讳地提到了品牌的定价“有些逆天”“姑娘们……一副吃不到便不走的架势”,但随即笔锋一转,开始以密集的金句,提炼概括桃园眷村的文化内涵,而这也成为桃园眷村最显著的标签:文艺。

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△一碗豆浆喝到底,就是一场告白。(图/桃园眷村公众号)

“我愿意为你,磨尽我一生。” 时至今日,这条文案依然在广告行业中有着教科书级的地位。

在那个土味情话还没诞生的年代,这种走文艺路子的金句实在是太有记忆点了,不少人特意去店里点一碗豆浆,只为用手机拍出这行字在碗底影影绰绰的样子。

在城市中心的高端商圈,喝一碗有故事的豆浆,随手一句浪漫的情话,绝对是当时无往而不利的社交货币。

当然,这句话在今天看来,是否略显油腻,那就属于见仁见智的后话了。但那时,除了桃园眷村,没人能把豆浆油条的生意,做得这么“浪漫”。

也正因为这份一时无两的文艺范,桃园眷村在风头最盛的时候,甚至一度 盖过了几年前就在做台式快餐的“前辈”们。

所以,无论是在热门商圈上班的城市中产,还是慕名前来打卡的旅行者,没几个在乎桃园眷村的“贵”。这种轻微的溢价,反而给消费者提供了一种“配得感”。

贵,又如何呢,也不过就差几块钱而已。

吃早餐“图氛围”的人,

都去哪儿了?

好景不长,桃园眷村在2019年进入了瓶颈期。

这一年,桃园眷村在上海的4家门店陆续关门,其中就包括了那家“开在LV旁边”的南丰城门店。当时桃园眷村高层在接受采访时表示,停业“只是暂时的”,品牌会在当年内进行全面的品牌升级。

但到了2020年,桃园眷村的“升级”调整仍在继续,更多“暂停营业”的消息就陆续传来。当时桃园眷村CMO程辉曾称:“该关还是要关,租金很高的话,必须关。”

这意味着,为了打造“侘寂风”选择的高端商圈+大铺面,已经让品牌感到了资金压力。

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△人们发现,桃园眷村正在“消失”。(图/社交软件截图)

当一家家店铺,慢慢消失在城市中产们所熟悉的“圈子”里,或许就意味着,任何讲不下去的故事,都会有结束的一天。

而桃园眷村的落幕,“贵”并非真正的原罪,失 去了讲述故事的能力才是最致命的。

当大环境发生变化,旧食客们正在迎接新的生活和挑战时,也就没有什么坐下来听故事的闲暇。而新的消费主力军,对见怪不怪的土味情话并不感冒,这就意味着品牌需要创造新的故事,才好去笼络这些年轻的消费者。

但在产品和营销的创新上,桃园眷村都显得有些后继无力。

这几年,桃园眷村也学会“因地制宜”,开发牛肉面、小笼包等新品,但无论是更新速度,还是品牌特色,都不能让新一代的消费者感到满意。

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△2023年,桃园眷村推出的新品米酒“眷村米酿”。(图/社交平台截图)

作为“前网红时代”的既得利益者,它其实一直没能推出一款具有品牌特色的招牌产品,产品既不能留住顾客,也不能与“眷村故事”形成强烈的绑定,就无法担负起“复兴”的重任。

浪潮退去,裸泳的人总是很尴尬。

当人们重新投入生活,才发现这家店不仅开始在线下消失,连在互联网上,也很少听到它的声音。尽管品牌也在努力做跨界联名、推广门店活动,但始终没能形成话题效应,只能看着过去的顾客越走越远。

37元的早餐有点贵,

打工人的时间更宝贵

至于桃园眷村曾经叫座的招牌美食,也无法成为老食客持续打卡的理由。

可以说,随着人们对于“眷村”的好奇心开始消散,吃饭这件事重新回到食物和服务本身,食客们对桃园眷村的热情也就消散了。

更何况,随着各种“平替版”涌现,桃园眷村的定位变得更加尴尬。

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△网友对桃园眷村定价的吐槽仍在持续。(图/社交平台截图)

“不是桃园眷村吃不起,而是小桃园更有性价比。” 桃园眷村最有力的竞争对手,从来不是路边的早餐摊,也不是讲究仪式感的omakase,而是那些介于两者之间的新中式快餐。

小桃园官网显示,这家曾被视为“低配版桃园眷村”的连锁早餐店,目前已经在上海拥有27家直营店铺,店铺面积更小、客单价更低。显然,它更容易获得打工人的心。

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△小桃园均价10元、20元的套餐组合,走的是更加亲民的路线。(图/社交平台截图)

或许从一开始,豆浆油条“高端化”就是个伪命题。

中式早餐的特点,在于最简单粗暴的碳水冲击,在于煎炸烹烤中升腾的烟火气,能够为打工人带来最有效的能量补给,而给故事留出的时间本就不多,要讲好一个关于“过去”的故事,并不容易。

毕竟,对打工人来说,想要不紧不慢地吃一顿早餐,从来都非常奢侈。

参考资料:

[1]接连撤店!“早餐界的爱马仕”桃园眷村怎么了/中国经济网

[2]早餐界爱马仕跌落神坛:曾把烧饼卖到32元 如今剩4家门店/澎湃新闻

 

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