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旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察

anyzadmin215天前

一眨眼,“全面开放”已过一周年。2022年12月底,国家出台《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》,中国公民出境游有序恢复。

泰国旅游局的一声"China is Back",反映了众多国际目的地的心声。

欢喜的当然不止有境外目的地,还有想出海谋发展的旅游品牌。旅游本就是一门全球化生意,据潜客宝不完全统计,截至2022年,已有725874家中国企业尝试或计划出海。前有携程重返海外市场,后有海洋海昌公园试水沙特,各类旅游细分赛道上的企业都希望在国际市场中分得一杯羹。

愿意将计划付诸行动的旅游企业不在少数。抢滩国外,成为国内旅游品牌共同的时代命题,而摆在它们面前的不只是机遇,还有重重挑战。

01

争相出海的中国旅企

2014年起,中国商务部取消了“中国投资者对海外进行超过1亿元投资金额时,必须获得商务批准”的限制,海外投资审批提速。自此,中国投资者布局海外的热度开始升温。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第1张

主题公园率先把船锚抛向国际。2014年,方特欢乐世界在伊朗开业,被业界视为“拉开中国大型文化产业项目走出国门序幕”的标志。海昌海洋公园紧随其后,先后落子菲律宾、越南,2023年,其沙特附属公司取得沙特投资部颁发的投资许可证,着力推进沙特首个大型海洋公园落地。

OTA是旅游企业出海的先行者之一。2016年起,携程先后收购英国旅游搜索巨头天巡、印度B2B旅游平台Travstarz Global Group、印度最大OTA平台MakeMyTrip。2019年,携程联合创始人梁建章便立下豪言,“未来5年内,携程要成为全球最大的国际旅游企业”。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第2张

泰国国家旅游局局长育塔萨(左)与携程集团副总裁孙天旭共同推介泰国旅游 来源:央广网

尽管2020-2021年间,携程的出海步伐因为疫情有所放缓,但在2022年,海外多个国家开始对疫情问题松绑,携程火速杀回海外。直播是携程抛向国际的第一支长矛,当年1月,携程与泰国国家旅游局的首场海外直播,累计吸引超千万观看热度,GMV累计突破4000万元。2023年2月,携程又在推出“318全球旅行划算节”,覆盖含香港在内的逾百个境内外旅行热门目的地。

2023年10月,携程首度将全球合作伙伴峰会放在境外目的地举办。在新加坡圣淘沙岛,携程对海外市场发起全面进攻,小至海外KOL邀请计划,大至机票、酒店、租车等各版块的国际市场复苏,携程在海外市场份额占领上大步前进。

会议期间,携程商旅CEO张勇正式启动“全球影响力计划”,并提出携程商旅将以中国差旅公司的名义,全力以赴驶向海外。

同样地,飞猪、美团酒旅也一早布局出海。依托阿里资源和支付宝的先手优势,飞猪“信用住”落子韩国、泰国等地,后又推出出境超市、未来酒店等创新性服务。2023年,飞猪陆续上线了出境游活动专场,上新近500款涵盖吃、住、行、玩各个环节的出境游特色商品,连续升级出境游相关体验,并在数字化签证服务上为消费者提供补贴。

美团把酒旅当作全球化布局的“热身运动”,2017年宣布正式布局海外住宿业务,链接全球近百个国家5000多个城市。2023年10月,美团与全球在线住宿预订平台Agoda达成合作,本地生活服务也从2018年开始陆续扩张,先后投资Gojek、Swiggy、Opay等平台。

海外酒店的投资案例也不少,得益于收购流程简单、总资金需求量少等优势,海外单体酒店成为国内房地产商投资海外的主要收购目标。2014年起,刚走完“黄金十年”的锦江之星、如家、7天等经济型酒店纷纷追赶出海潮流。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第3张

锦江酒店 来源:锦江酒店官网(中国区)

最耀眼的当属锦江和华住,2015年,锦江股份收购欧洲卢浮集团,酒店规模从1600多家跃升至2900多家,一举跻身美国《HOTELS》杂志的全球酒店排名前8位。发展至今,锦江已连续两年稳居全球酒店集团规模世界第二。

华住的全球化布局虽起步稍晚,但步伐矫健。2019年在新加坡设立国际总部,2020年初完成对德意志集团全面收购。2023年7月,华住任命德意志集团CEO Oliver Bonke为华住国际CEO,同时委任Choon Wah Wong为德意志酒店董事总经理、华住国际财务高级副总裁。彼时,华住集团在“全球酒店集团200强”榜单排名已上升至第六名。

02

出海船长们的战绩

成熟的旅游市场,理想的价值增量是文旅企业争相出海的主要因素。

先看欧美旅游市场,一方面,欧美旅游在市场成熟度、可持续发展、业态提升、科技赋能等方面都走在全球前列,中国文旅品牌进军欧美既是实力的证明,还是学习镀金的机会;另一方面,疫情发生以后,欧美市场率先复苏,加上一贯的外币优势,中国旅游企业在欧美可以实现“补血”,国内出入境游开放后,欧美客群从中国企业渠道进入中国旅游,可以刺激国内经济。

再看亚洲市场,除泰国、马来西亚、新加坡等老牌目的地外,印度也是中国企业的投资热土,从5年前携程收购MakeMytrip,到2023年美团参与Swiggy融资就能看出痕迹。最新数据显示,截至2023年,印度旅游业对GDP的贡献已达到1430亿美元,印度旅游部将2023年指定为“印度旅游年”。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第4张

《世界旅游经济趋势报告(2023)》统计显示,2022年中东旅游总人次2.6亿人次,恢复至2019年同期94.7%,为五大区域中恢复程度最高。签证友好、共建“一带一路”等多重因素推动下,“全面开放”以后,中东国家成为国人旅游的热门目的地,其中沙特旅游局还将“到2030年每年吸引390万中国游客”设为目标,积极推动与携程、阿里、海洋海昌公园的合作。

市场瞄得准,至少保障了出海的方向性正确,资金、用户规模、技术实力,则是成为老船长们远航的三大船桨。

资金方面,携程、锦江、华住等巨头自然不成问题,2023年,锦江和华住收购而来的业务都向母公司传来捷报。

锦江旗下的卢浮集团在2023年三季度实现扭亏。截止2023年第三季度,锦江集团中国大陆境外营业收入占全部酒店业务比重的30.21%,境外整体平均RevPAR为2019年同期的114.16%。

华住的表现也不俗,第三季度Legacy- DH收入占集团酒店业务比重的19.04%,平均RevPAR恢复至2019年同期的107%。

用户和技术方面,携程更胜一筹。公开资料显示,截至2023年,携程国际用户已超过1亿人。因此,其租车、酒店、航空板块各个板块成绩都可圈可点,部分增长量甚至超过2019年同期。携程商旅的境外用户增长也狂飙,据悉,目前携程商旅的境外月活用户接近1倍增长,海外用户自主预订率达到87.9%。

2023年全球合作伙伴峰会上,梁建章曾提出,将进一步完善携程问答大模型,将生成式AI融入各项产品,基于自然语言的交互界面,提高用户体验,帮助商家降本增效。在AIGC的加持下,Tirp.com更大程度低满足了国际用户的需求。据了解,Trip.com已经可以为用户提供24种不同语言的版本,支持29种货币交易。据第三方评估结果显示,携程的搜索体验指数已经超过专业搜索引擎的35%。

依托科技力量,小型旅企也可以在国际市场分得一杯羹。以数据整合解决方案的德比软件为例,企业成立初期,国内旅游企业对数据对接和整合的技术付费意愿还相对偏低,企业一举拓展海外市场,据创始人张焕杰透露,如今公司97%的收入都来自美元收入,海外市场成为企业的主营市场。

落地海外是一种模式,品牌传播也是抢滩国外客源的手段之一。近年,国内航司开始关注海外网络传播的影响力,希望通过海外社交媒体的渠道拓展国际朋友圈,塑造品牌形象。2022年中央企业海外网络传播力建设榜单中,南航在综合平台排名位列第3,而在2021年,东航凭借综合排名在96家央企中脱颖而出位列榜首。

03

客场作战 并不容易

海外市场始终是中国旅企的客场,想扎稳脚跟并不容易。

合规是企业出海投资的第一道关卡。全球各地对支付合规性管控日趋严格,汇率变动、多货币结算容易导致企业面临坏账风险。Worldpay中国区总经理施南飞曾公开表示:“除了设定交易规则,我们还需要好的反欺诈工具来降低交易成本,以及符合数据安全要求的工具来避免汇率波动造成损失。”

从支付延伸出的数据、劳动关系、企业社会责任等网状问题,要求中国企业出海时必须打起十二分精神。中国瑞幸败诉泰国“瑞幸”,还被反向诉讼,海外知识产权布局缺失是其主要症结。

除了共性问题, 企业各有各难关。首先是市场份额的问题,携程CEO孙洁曾将出海形容为携程“三次创业”,创业路注定崎岖。2023年三季度,携程营收达到134.7亿元(折合约18.8亿美元),同比增长99.4%,梁建章表示:“全球化是战略支柱。”

然而,走出国门的OTA“一哥”携程,也要面对Expedia、Booking这样的劲敌。2023年三季度,Booking、Expdia收入分别为73.4亿美元、39.3亿美元。就连2018年才入局的Airbnb,其收入也达到34亿美元。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第5张

除了直接的竞争对手,海外酒店集团也表现强势。数据显示,以万豪、希尔顿、温德姆为首的6大集团,占据美国56%的市场份额,而他们的用户早已直销预订。机票方面,携程海外的贡献几乎来自Skyscanner的贡献,Booking则拥有TripStack、Kayak、Amadeus等子公司或合作伙伴。

机酒赛道正面刚有难度,携程选择在租车领域寻求增量,试图把国内的优质服务复制到海外,只是出境游尚未恢复,中国游客无法到“一线”支持,携程占据新领域需要更多时间。携程始终是后来者,想实现“全球最大国际旅游企业”的野心,博得客场客源的青睐才是快速占领份额的关键。

酒店方面,国外百年酒店比比皆是,更何况星级标准本就是舶来品。布局初期,中国酒店都习惯通过收购快速植入海外基因,但后续管理与增长才是难点,国内的运营手段在国外未必行之有效,成本把控也未必尽如人意。华住任命外籍员工负责海外业务,无非是为了“用海外思维管理海外”。

更何况,即便收购而来的酒店能为集团带来业绩增长,也并不代表中国品牌的影响力已经生成,用户入住海外酒店时,甚至没有酒店已经“改姓”的意识。中国品牌想真正在国际市场拥有话语权,东方文化与服务的对外输出十分重要。品牌落地海外时,需要合理呈现出中式元素,打破人们对东方形象的固有认知。

然而,中国酒店似乎还没有做好表现文化自信的准备。无论是锦江、华住,还是2023年变身IHI最大合伙人的德胧集团,他们都甚少能将旗下自主品牌放到海外发展名单中。旅悦集团曾靠着资本加持在东南亚度假市场攻城略池,其身影也早在疫情中烟消云散。

无论在国内还是国外,中国主题公园都困于知名度之中。从国际地位上就能窥见一二,世界主题公园权威机构TEA联合第三方旅游行业及咨询机构AECOM近年发布的全球排名前十的主题公园中,国内仅有长隆、华侨城和华强方特,而常年霸榜前三的是迪士尼、默林娱乐和环球影城。

游乐设备的技术瓶颈、专业人才的缺位,几乎是所有中国主题公园的硬伤,1993年,曾被视为中国主题公园出海始祖的美国锦绣中华开建,仿造故宫、长城、颐和园等60余处名胜,建造出微缩景点。然而,后续投资暂停,静态景观也并不符合美国人的口味,锦绣中华表现并不理想,2004年正式宣告倒闭。

重资产投入是主题公园自主开建无法回避的问题,大笔资金投入基建后,哪怕在品宣上砸上重金,也未必能与海外当地主题公园抗衡,而源源不断的折旧和维护,以及设备升级又是一笔不少的费用,这就是为什么,宋城演艺的澳大利亚项目已经提出8年有余,进度至今尚未更新。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第6张

为了绕开资金和宣传的难题,华强方特与海洋海昌公园采用轻资产模式布局海外,即投资方为当地企业独资,或双方合作,主题公园则输出运营指导、技术支持等服务。然而,这就涉及了国际关系与话语权的问题,暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志认为,轻资产落地成功与否,中国企业与当地合作谈判中处于地位优劣非常关键。

值得注意的是,国内至今还没有出现经验、能力较强的主题公园咨询公司或研究团队,即便是轻资产输出,其扩张成本与难度也不会小。

04

走出去的中国文旅,能反哺入境游吗?

中国旅游研究院数据显示,2020—2023年全国入境游客人数减少约3.7亿人次,损失国际旅游收入约3620.6亿美元,折合人民币2.41万亿元。2023年上半年,我国入境人次总计1800万人,仅恢复至2019年同期12%。

携程2023全球合作伙伴峰会披露的一则数据显示,中国入境游GDP占比近0.5%,远低于全球平均水平。携程集团CEO孙洁表示,“如果我们能够提升至1.5%,将为国家GDP带来1300多亿的增长空间。”

携程数据显示,截止目前,携程已服务超过1亿海外用户,孙洁在峰会时曾提出,携程将推出入境游振兴计划,通过1+N模式,即平台+全球合作伙伴合力打造入境游产业联盟,通过组合多个海外运营商来提升整体服务水平,解决入境游签证、网络、支付、语言等入境的常见难题,共同向世界传递中国文化。

早在2023年9月底,携程国际版上线旅游“中国旅游指南”,帮助外国旅客筛选旅游信息。数据显示,当年三季度,携程入境游订单环比第二季度增长34%。

走向海外的中国旅企,无疑是链接中国旅游资源与国际旅客的桥梁。近年,庐山、福州、青岛等地方文旅局在积极探索出海,希望让世界看到立体的中国。

旅游企业出海,靠什么站稳脚跟?|凤旅观察,第7张

Tiktok #PandaNanny挑战赛 banner 及话题页面展示

短视频带来的影响力颇有成效,2023年,成都旅游局就成功利用短视频触发“熊猫效应”,在短视频平台发起全球招募“熊猫哄睡官”国际挑战赛,上线初期就触发全球4万+用户参与,旅游局一系列相关账号粉丝数短期内就暴涨过万。

携程也启动了海外博主宣传的模式,邀请海外旅行博主到国内目的地亲身体验测评,用国际友人的角度解读中国目的地,借此促成粉丝种草。

除了行业巨头,假如本土旅行社、旅行解决方案技术公司等相关企业可以参与到国内目的地品牌输出、文化输出到队伍中来,利用自身的市场手段,将国际客源与国内景点形成嫁接,同样可以推动入境游增量。

对国内目的地而言,出海意味着文化的输出与国际地位的提高;对旅企而言,出海掘金本质是换个阵营,换个思路做生意,无论是在海外安营扎寨,还是为国内目的地做品牌传播,实力始终是核心竞争力,能在海外分得多大蛋糕,全凭本事说话。

 

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